Теоретические аспекты влияния внешней среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3
1.Теоретические аспекты влияния внешней среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы	5
1.1.Внешняя среда маркетинга и ее основные функции	5
1.2.Характеристика факторов внешней среды в маркетинге	8
1.3.Методы маркетингового анализа внешней среды	11
2.Анализ внешней среды предприятия на примере гастрономического кафе «Mr. Kolpin»	19
2.1.Общая характеристика гастрономического кафе «Mr. Kolpin»	19
2.2.Анализ внешней среды гастрономического кафе «Mr. Kolpin»	21
   2.3 Рекомендации по разработке стратегии предприятия	30
2.3.1Стратегия дифференциации в условиях данной внешней среды	30
2.3.2Перспективы маркетинговой стратегии предприятия в условиях данной внешней среды	32
Заключение	35
Список использованной литературы	37
Приложение 	39

Введение


     Актуальность темы данной работы определена тем, что внешняя среда представляет собой неотъемлемую часть деятельности любого предприятия. Качественная стратегия бизнеса предполагает возможность фирмы гибко и своевременно ориентироваться на изменения, происходящие во внешней среде предприятия, эффективно на них реагируя с учетом собственных целей и миссии.
     Таким образом, при разработке эффективной стратегии продвижения новых товаров и услуг используют понятие среды маркетинга, которая определяет основы успешной коммерческой деятельности предприятия в определенном сегменте рынка, а также объем получаемой прибыли. Таким образом, в связи с этим в компаниях выделяются значительные средства на исследования среды маркетинга. Определенные факторы, которые действуют в условиях рынка, активно влияют на эффективность и конъюнктуру функционирования предприятия. Окружающая среда маркетинга подразделяется на ряд факторов, которые определяются как макрофакторы и микрофакторы.
     Целью данной работы является анализ влияния окружающей среды на рыночную деятельность фирмы на примере гастрономического кафе «Mr. Kolpin».
     В ходе выполнения курсового проекта необходимо решить следующие задачи: 
     - определить теоретические аспекты влияния внешней среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы,
     - дать характеристику внешней среды маркетинга и ее основных функций,
     - дать характеристику факторов внешней среды в маркетинге,
     - определить методы маркетингового анализа внешней среды;
     - дать характеристику гастрономического кафе «Mr. Kolpin»; 
     - рассмотреть внешнюю маркетинговую среду предприятия; 
     - определить особенности влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы; 
     - определить основные направления маркетинговой стратегии предприятия с учетом влияния внешней среды. 
     Объектом данного исследования является внешняя среда гастрономического кафе «Mr. Kolpin». 
     Предмет исследования – методы анализа влияния окружающей среды на рыночную деятельность фирмы и учета этого анализа в стратегии предприятия на примере гастрономического кафе «Mr. Kolpin».
     В качестве информационной базы работы были использованы  учебные пособия, статьи, посвященные методу и организации разработки товара.

 1.Теоретические аспекты влияния внешней среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы
1.1.Внешняя среда маркетинга и ее основные функции

     К маркетинговой среде фирмы относится совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на стратегические направления функционирования данной фирмы.
     Если говорить о наборе факторов внешней среды, которые необходимо учитывать фирме, можно отметить, что многие теоретики и практики маркетинга и менеджмента дают свой набор факторов внешней среды. В основном, подходы к классификации внешних факторов, которые оказывают влияние на фирму и ее деятельность, можно разделить на две группы. В частности, выделяются факторы внешней среды, оказывающие влияние на предприятие на микро- и макроуровне. Таким образом, выделяются микросреда и макросреда воздействия. 
     Такие авторы, как Дж. Д. Дэниелс и Ли Х. Радеба определяют такие факторы внешней среды, как исторические, географические, политические, правовые, экономические и культурные факторы внешней среды. 
     А.Томпсон, Р.А.Фатхутдинов и другие утверждают, что влияние факторов внешней среды на фирму и ее деятельность  носит одноуровневый характер [2, C.39]. 
     Можно выделить  два уровня внешних факторов, а именно факторов прямого воздействия (микросреды) и факторов косвенного воздействия (макросреды). 
     Анализ факторов внутренней и внешней среды дает возможность принимать решения, которые обеспечивают достижение поставленных предприятием целей. Также все факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.
      
      
     Рис. 1.1 – Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды
     
     Контролируемые факторы – это, в основном, факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым факторам  относятся факторы внешней среды, такие как отношения с потребителями, поставщиками, конкурентами и посредниками.
     К неконтролируемым факторам внешней среды относят такие, как политические факторы, экономические факторы, природные факторы, демографические и культурные факторы [1, C.41]. 
     Политические факторы включают в себя законодательство в сфере торговли, требования к экологическим качествам продукции. Экономические факторы включают в себя такие, как безработица,  инфляция, система налогобложения, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения. Природные факторы включают в себя такие, как дефицит ресурсов, а также требования по ограничению их использования. Демографические факторы включают в себя такие, как миграция, снижение рождаемости, структура семьи. Факторы культуры включают в себя такие, как условия жизни, организация досуга, спорта и прочее [4, C.62].
     Маркетинговая среда складывается из внутренней среды и внешней (рис 1.2).

      
      
     
     Рис. 1.2 – Маркетинговая среда предприятия
     
     К внутренней среде относится фирма, службы и подразделения фирмы, ее ассортимент, стратегия развития, научный потенциал, кадровые ресурсы, финансовое положение фирмы; а также технологические и технические возможности [4, C.64].
     Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.
     Микросреда состоит из покупателей, поставщиков, посредников и  конкурентов. К факторам макросреды относятся экономические факторы, политические факторы, а также факторы научно-технического, культурного и демографического характера.
     Микросреда может быть представлена субъектами, которые имеют непосредственное отношение к предприятию, а именно поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами. Макросреда может быть представлена факторами демографического, экономического, природного экологического, технического и культурного характера которые оказывают влияние на микросреду [3, C.47].
1.2.Характеристика факторов внешней среды в маркетинге 
      
     Далее подробно рассмотрим факторы внешней среды, которые определяют функционирование предприятия.
     Поставщики. При анализе поставщиков выявляется аспект деятельности тех субъектов, которые снабжают фирму  ресурсами разных видов. От поставщиков зависят себестоимость и качество производимого организацией продукта и  эффективность работы предприятия в целом.
     Фирма может оказаться в сильной зависимости от поставщиков. Это происходит при условии обладания поставщиками большой конкурентной силой. Таким образом, желательно при выборе поставщиков всесторонне изучить их деятельность и потенциал, для обеспечения фирме оптимальных условий взаимодействия с поставщиками. Оценивая конкурентную силу поставщика, нужно учитывать такие факторы, как: уровень специализации; стоимость переключения на других клиентов; концентрированность на работе с конкретными клиентами; важность объема продаж [5, 73].
     Покупатели. Главной задачей анализа покупателей может быть составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый фирмой. При исследовании покупателей выясняется, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься ими, можно прогнозировать объем продаж, определять приверженность продукту определенной марки, выявить перспективы продукта и многое другое.
     Профиль покупателя может составляться по ряду характеристик, таких как географические признаки, местоположение; демографические, социально-психологические характеристики; отношение покупателя к продукту.
     Также исследуется сила покупателя по отношению влияния на фирму. К числу факторов, которые определяют торговую силу покупателя, относятся такие как объем закупок; уровень информированности; соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; возможность замещения продуктов; стоимость перехода покупателя к другому продавцу; чувствительность к цене [9, С. 116].
     Конкуренты. Особенное место в исследовании внешней среды занимает изучение конкурентов, которое направлено на выявление слабых и сильных сторон конкурентов, а также на построение стратегии конкурентной борьбы на данной основе.
     Субъектами конкурентной среды могут быть внутриотраслевые конкуренты и фирмы, которые имеют возможность  войти на рынок, а также фирмы, производящие замещающий продукт. Помимо этого существенное влияние на конкурентное положение фирмы оказывают покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут существенно ослабить позицию предприятия.
     Рынок рабочей силы. Исследование рынка рабочей силы имеет целью выявление его вероятного потенциала в обеспечении фирмы кадрами, которые необходимы для решения ее задач. Фирма занимается изучением рынка рабочей силы, определяя наличие на данном рынке кадров, нужной ей специальности и квалификации, нужного уровня образования, пола, возраста, а также стоимости рабочей силы. При исследовании рынка рабочей силы нужно также учитывать политику профсоюзов, которые оказывают влияние на этот рынок.
     Факторы среды косвенного воздействия обычно не оказывают настолько сильного влияния на деятельность фирмы, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, учитывать их необходимо.
     Как правило, осуществить анализ среды косвенного воздействия, сложнее, чем анализ среды прямого воздействия. Очень часто аналитики, прогнозируя возможные последствия для предприятия, могут опираться только на предположения, не имея достаточной информации. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся состояние экономики, технология, социокультурные и политические факторы [9, С. 117].
     Исследование технологии дает возможность вовремя увидеть возможности, которые появляются для производства новой продукции, совершенствования уже имеющейся в производстве продукции, модернизации технологии изготовления и сбыта существующей продукции. Научно-технический прогресс может приносить не только возможности для предприятий, но и угрозы. Часто предприятия не могут определить появляющиеся новые перспективы, в связи с тем, что технический потенциал преимущественно создается за пределами определенной отрасли. Процесс исследования технологии способствует выбору и реализации управленческих решений, позволяющих своевременно внедрить технологическое обновление.
     Социокультурные факторы. Изучение социокультурных факторов среды косвенного влияния связано с необходимостью выявления влияния на предприятие таких факторов, как отношение людей к качеству жизни, обычаи и верования, уровень образования, ценности, рост населения, демографическая структура общества. Особенностью данной группы факторов является то, что данная группа факторов влияет на другие компоненты макроокружения и на внутреннюю среду организации. Помимо этого, социальные процессы имеют более медленный темп изменений, но приводят к значительным изменениям в окружении организации [10, С. 289]. 
     Именно данные факторы значительно влияют на формирование потребительских предпочтений, которые определяют направленность и величину потребительского спроса.
1.3.Методы маркетингового анализа внешней среды 
     
     Основная задача проведения маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации с целью принятия решений в сфере взаимодействия субъектов, входящих в маркетинговую систему. То есть, решений, обеспечивающих требуемое рынком количество и качество товаров и услуг, при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя. 
     Главной целью маркетинговых исследований является разработка  общего представления о структуре и закономерностях рынка, а также определение потенциала конкретной фирмы для наиболее эффективной адаптации технологий, производства и структуры фирмы, а , соответственно, продукции или услуг фирмы к спросу и требованиям конечного потребителя. 
     Маркетинговые исследования по своей структуре имеют два основных направления, а именно направление исследования характеристик рынка и направления исследования внутренних действительных и потенциальных сил фирмы [6, C.58]. 
     Результаты маркетинговых исследований передаются руководству фирмы с целью разработки и принятия управленческих решений в целом, и маркетинговых решений в частности. Решения должны быть связаны  с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, принятие решений, как правило, сопровождается риском. 
     Таким образом, маркетинговые исследования – это инструмент, с помощью которого можно существенно снизить риск стратегического функционирования фирмы, а также решается задача оптимально соответствовать потребностям покупателей и потребителей. 
     Значение маркетинговых исследований в настоящее время увеличивается, так как увеличивается фактор неопределенности, что связано с  нестабильностью, изменчивостью экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы [6, C.59]. 
     В современной научной литературе существует ряд подходов по оценке состояния и по прогнозу внешней среды компании. Часть предложенных методик базируется на анализе факторов макроокружения организации, это такие виды методик, как PEST и PESTplus-анализ. В этом заключается основной недостаток целей анализа внешней среды, а именно отсутствие анализа факторов непосредственного окружения компании. Полное представление о состоянии внешней среды, а также о перспективах ее развития невозможно получить при учете факторов только макросреды организации. Подобный анализ может быть назван односторонним, так же как и проведение анализа только по факторам непосредственного окружения организации [17, С. 157].
     С целью получения адекватного результата нужно проводить комплексный анализ внешней среды компании, который включает в себя проведение анализа макросреды и микросреды. К подобным видам анализа относят такие, как анализ по И. Ансоффу и М. Мескону, SNW-анализ, составление профиля среды О.С. Виханского и анализ по методике по М. Альбера и Ф. Хедоури.
     При этом стоит отметить, что анализ по И. Ансоффу и М. Мескону, а также SNW-анализ базируются только на выявлении факторов внешней среды и определении их позиций в заданной системе [17, С. 159]. 
     На основе экспертных оценок можно определить, в какой квадрант попадает определенный фактор, а далее выявляется влияние данного фактора на предприятие. Методика анализа О.С.Виханского, а также методика М.Альберта и Ф.Хедоури основываются на определении расчетных весовых коэффициентов воздействия факторов внешней среды на деятельность предприятия с учётом их положительного воздействия или отрицательного воздействия на предприятие. Результаты анализа окружающей среды с применением данных методик являются наиболее корректными и адекватными.
     Также есть такие методики анализа внешней среды, которые основываются на принципе сравнения факторов внутренней среды предприятия и его окружения. Это такие методики, как SWOT-анализ или TOWS-анализ Вайхриха. Данные методики основаны на определении факторов, которые существенным образом влияют на компанию как внутри, так и снаружи [14, С. 87].
      Можно анализировать соответствие факторов внутренней среды предприятия требованиям внешней среды. В ходе данного анализа определяются проблемные зоны функционирования предприятия. Методики являются достаточно простыми в применении, в то же время при проведении такого анализа можно встретить ряд трудностей. Данными трудностями может быть определение значимости по каждому фактору и оценка степени воздействия данных факторов. Таким образом результаты данного анализа могут оказаться неверными и привести к искажению существующей ситуации, а это в свою очередь может серьезно влиять на выбор стратегической альтернативы.
     Желательно применять комплексную методику при анализе окружающей среды предприятия с целью принятия правильных и актуальных стратегических решений. Данная комплексная методика может включать в себя 4 этапа [14, С. 87]. 
     На первом этапе проводится отраслевой анализ, то есть проводится анализ особенностей определенной сферы деятельности, в которой работает данная компания. На втором этапе проводится анализ непосредственного окружения компании, а именно анализируются поставщики компании, конкуренты, контактные аудитории и потребители. На третьем этапе проводится анализ факторов макроокружения и определяется уровень их воздействия на предприятие. Четвертый этап заключается в проведении итоговой оценки по всем факторам деловой среды компании. Данные итоговые оценки можно использовать с целью принятия стратегических решений. Например, это может быть решение о выборе вида деловой стратегии компании или корректировка уже имеющейся стратегии.
     При первом этапе комплексного анализа внешней среды предприятия проводится отраслевой анализ. По результатам данного анализа предприятие получает информацию по поводу привлекательности данной отрасли [8, С. 9]. 
     Анализ отрасли проводится по шести аспектам с использованием разных методов. В частности, специфика отрасли может определяться при помощи метода экспертных оценок, уровень входных барьеров на рынок может анализироваться при использовании конкурентного анализа, анализа прибыльности отрасли и емкости рынка. Это может рассчитываться на основании экстраполяции результатов методом выборочного исследования. 
     При проведении анализа отраслевого рынка определяется фаза жизненного цикла отрасли, которая проводится с применением теории жизненного цикла и методов экспертного прогнозирования, который даст возможность определить тенденции развития отрасли.
     По результатам анализа отрасли можно определить, насколько данная отрасль является привлекательной для реализации деятельности предприятия. Необходимо также отметить, что в результате исследования определяют не только настоящее состояние данной отрасли, но и вероятные перспективы развития данной отрасли в будущем, что необходимо для определения цели стратегического развития организации в зависимости от анализа ее внешней среды [8, С. 9].
     Ко второму этапу анализа внешней среды предприятия относится анализ факторов микросреды, среди которых отмечаются такие, как поставщики, конкуренты, контактные аудитории и потребители. К контактным аудиториям могут относиться кадровые агентства, биржи труда, страховые компании, финансовые учреждения. Основными методами для данного анализа являются конкурентный анализ по компонентам и маркетинговые исследования (табл. 1.1).
     Таблица 1.1. – Компоненты микросреды и  их анализ
Компонент микросреды
Суть анализа
Источники информации
Методы анализа
Конкуренты
Определение профиля конкурентов, позиции конкурентов на рынке, оценка потенциальных конкурентов, количество конкурентов, перспективы ситуации по конкуренции 
Определяется по данным маркетинговых исследований, по публикациям в СМИ, а также по документальным источникам 
Конкурентный анализ, метод экспертного прогнозирования
Потребители
Определение профиля потребителей, выявление потребностей, основные принципы удовлетворения потребностей, возможности повышения спроса
Определяется по данным маркетинговых исследований, по публикациям в СМИ, а также по документальным источникам 
Анкетирование, опрос, определение коэффициентов удовлетворенности, маркетинговые исследования
Поставщики
Формирование профиля поставщиков, определение ключевых данных по поставщикам, вероятность оптимизации работы с поставщиками 
Определяется по отчетности компании и по мониторингу деятельности 
Конкурентный анализ, метод экспертного прогнозирования
Контактные аудитории
Выявление всех организаций, с которыми взаимодействует предприятие, выявление возможностей оптимизации сотрудничества
Внутренняя отчетность предприятия, СМИ, официальные данные государственных учреждений
Сравнительный анализ, метод экспертного прогнозирования

     Проведение анализа по всем факторам микросреды дает возможность оценки уровня влияния на компанию каждого из них, а также вероятность дальнейшего развития данного предприятия. Результаты анализа могут применяться на последнем этапе анализа внешней среды предприятия. 
     Третьим этапом анализа внешней среды предприятия является анализ факторов макросреды. Проведение данного анализа является существенным для того, чтобы выявить возможности и потенциальные угрозы в деятельности предприятия. Известно, что факторы макроокружения влияют не только на саму компанию, но и на факторы ее непосредственного окружения. В частности, если руководством компании не проводится анализ макросреды в необходимый момент, конкурентные организации могут использовать данные потенциальные возможности. Необходимо проведение анализа факторов макроокружения с определенной периодичностью, при постоянном мониторинге изменений [12, С.  114].
     Проведя анализ методик оценки факторов макроокружения компании, можно выделить такие группы факторов, как политические, экономические, социальные, правовые, технологические, международные, экологические.
     Политические факторы включают в себя политическую стабильность, анализ политической обстановки и ее стабильности.
     Экономические факторы представляют собой ВНП и ВВП, а также динамику их изменения, ситуацию с курсами валют, уровень покупательной способности населения и уровень инфляции. 
     Социальные факторы представляют собой определение изменений в социальной структуре общества, уровень образования, характеристики населения по возрасту, полу, динамика их изменений. 
     Правовые факторы включают в себя изменения законодательных актов, характеристику системы налогообложения, защиту потребителей и прочие факторы. 
     Группа технологических факторов включает в себя влияние изменения технологии на поведение потребителей, изменения в технологии. 
     Международные факторы представляют собой определение членства страны в международных союзах, ассоциациях, а также ситуацию в странах-партнерах.
     И, наконец, экологические факторы представляют собой нормы загрязнения окружающей среды, экологический статус территории, на которой работает предприятие, основы экологической политики в стране.
     Для каждого предприятия нужно выделять определенные значимые для него факторы макросреды, влияющие на предприятие. В частности, экологический фактор для производственного предприятия и для торговой компании будет разным. Для производственного предприятия экологический фактор будет одним из решающих. Для торговой компании данный фактор значимой роли играть не будет. 
     Это определяет особенности проведения анализа макроокружения. Также существенным аспектом анализа макроокружения является выделение не только тех факторов, которые имеются в данное время, но и перспективных факторов, которые могут оказать влияние на предприятие при определенных условиях.
     После анализа факторов макросреды предприятия проводится последний этап анализа внешней среды, заключающийся в проведении итоговой оценки всех факторов маркетинговой среды предприятия [12, С.  114]. 
     На данном этапе проводится охват всех результатов предшествующих исследований по элементам внешней среды компании, далее они заносятся в матрицу для определения итоговой оценки. При этом среди основных оценочных критериев в данной матрице оказываются такие показатели, как направленность влияния фактора и вероятность его наступления, а также степень влияния факторов на деятельность компании. Необходимо также отметить, что направленность влияния факторов определяет, есть ли в данном факторе угроза или возможность для деятельности компании.
     Значения оценочных критериев могут быть определены при помощи метода экспертных оценок. Итоговая оценка рассчитывается как произведение оценочных критериев. При высоком положительном значении компания может использовать предоставленную возможность с целью создания конкурентных преимуществ. При низких отрицательных значениях итоговой оценки факторов определенное событие может отрицательно повлиять на предприятие, и руководству компании следует внимательнее относиться к возможностям предотвратить это негативное влияние.
     Стоит также отметить, что к разделу маркетингового анализа внимательно относятся и потенциальные инвесторы предприятия. Таким образом, качественно проведенные маркетинговые исследования среды маркетинга существенно увеличивают эффективность функционирования предприятия. 

2.Анализ внешней среды предприятия на примере гастрономического кафе «Mr. Kolpin»
2.1.Общая характеристика гастрономического кафе «Mr. Kolpin»





 

Необходимо отметить, что административный штат ресторана не увеличен, что указывает на оптимальную численность работников ресторана.
   
   Таблица 2.1. - Ресурсы предприятия

2.2.Анализ внешней среды гастрономического кафе «Mr. Kolpin»

















Рисунок 2.1. – Анализ конкуренции отрасли по модели М.Портера «Пять сил»


Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в сегменте пивных ресторанов Колпино), дифференцирующую стратегию, фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе потребителей с целью привлечения новых потребителей и удержания постоянных потребителей).

 
 
С каждым годом в Санкт-Петербурге появляется все больше возможностей выбрать ресторан, бар или кафе и по кухне, и по набору сервисных услуг. В настоящий момент в городе насчитывается около 600 предприятий с разными национальными кухнями, а также появился ряд тематических заведений, которые привлекают посетителей какими-либо необычными услугами и предложениями [15].
        Предположительно количество посетителей пивных ресторанов будет постоянно увеличиваться. Многие крупные пивоваренные компании открывают пивные заведения, заключают партнерские соглашения с существующими на рынке ресторанами и операторами. 
Рассмотрим основных конкурентов пивного ресторана в Колпино, Санкт-Петербург.
Таблица 2.2 - Обзор заведений общественного питания в Колпино, Санкт-Петербург

Наименование и тип предприятия

Местонахождение 
Сфера деятельности
Связь с общественностью
Уровень обслуживания
Навруз
кафе-ресторан
Танкистов ул., д. 1
Кафе, бар, ресторан, Большой банкетный зал.
Через официальный сайт Колпино
Средний 
BEERLOGA, ресторан -бар
Анисимова ул., д.9
клубный ресторан, ресторан-салон
Проведение свадеб, юбилеев, банкеты, живая музыка.
Сайт: http://vkontakte.ru/club8668897
Через официальный сайт Колпино
Хороший 
QUEENSTOWN
бар-ресторан
Ленина пр., д.10/17
Барный зал, банкетный зал, VIP-кабинет
Бизнес-ланч 
Через официальный сайт Колпино 

Высокий  
Пивная Кружка Колпино, ресторан
Анисимова ул., д.5, к.5А
Пивной ресторан + кафе + доставка. Большой выбор разливного пива, трансляции спортивных мероприятий 
Официальный сайт Колпино

http://vkontakte.ru/club10028741
Хороший 
День и Ночь, Развлекательный центр
Культуры ул., д.3 (бывший кинотеатр Пламя)
Боулинг, Бильярд Школа бильярда, Ночной Клуб "МОST", Покерный клуб, Пивной ресторан: Бизнес-ланч 
Акции рекламируются в Контакте
http://vkontakte.ru/club8009615
На официальном сайте Колпино


Высокий
У Медведя, кафе
Ижорского Батальона ул., д.3, кор.2, лит А
Организация вечеров, детских и взрослых праздников, банкетов, свадеб, вечеринок. Живая музыка. Кухня армянская, русская, европейская
На официальном сайте Колпино
Хороший
"Golden days"
Кафе-бар
Трудящихся б-р, д.16 (ВоенОхот), 2 этаж
Организация вечеров, детских и взрослых праздников, банкетов, свадеб, вечеринок.
На официальном сайте Колпино
Хороший
Лагуна 
Кафе-Бильярд
Ижорского Батальона ул., д.11 (павильон у 5-ки)
Русский бильярд, Американский пул, кафе 
На официальном сайте Колпино
Низкий
Пирамида, Бильярд Бар
Октябрьская ул., д.4, лит А, 2 этаж
Боулинг, Бильярд Пивной ресторан: Бизнес-ланч
Сайт: www.piramidaspbk.ru
На официальном сайте Колпино
Высокий
"Формула", Боулинг-клуб
Тверская ул., д. 58/6
Боулинг 12 дорожек, бильярд 9 столов, спорт-бар и ресторан, детский лабиринт, аэрохоккей.
Сайт: bowling-formula.ru
На официальном сайте Колпино
Высокий 
Падишах, кафе-ресторан
Колпино (С-Петербург), 
кафе-ресторан
На официальном сайте Колпино
Средний 
"Ижора" клуб ООО "Пента"
Колпино (С-Петербург), Труда ул., 5
Центры развлечений, бильярд, игровые автоматы
Ночные клубы, дискотеки
На официальном сайте Колпино
Средний
     

     
     
     
     
     
Таблица 2.3 - Оценка влияния факторов внешней среды

Внешние факторы
Возможности
Угрозы
Экономические
Увеличение возможностей в секторе среднеценовых ресторанов
Возможность экономических кризисов, повышения цен, инфляции
Политические
укрепление международных связей
напряженность отношений может повлиять на импорт
Технологические
новые разработки для продажи пива высокого качества
Постоянная необходимость закупки нового оборудования 
Социальные
Многие посещают среднеценовые рестораны для общения и просмотра спортивных событий
Безработица и снижение рождаемости уменьшат количество посетителей в будущем


2.3 Рекомендации по разработке стратегии предприятия
2.3.1.Стратегия дифференциации в условиях данной внешней среды
     
Выделяют обычно дифференциацию персонала, продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию и дифференциацию имиджа. 

 
В данном случае у ресторана уже есть ряд дифференцированных услуг. Это проведение дегустаций пива или продуктов, связанных с пивом, с демонстрацией процесса приготовления и познавательными лекциями для тех, кто интересуется данным продуктом. Также это проведение музыкальных вечеров, джаз-встреч, развлекательных программ, которые не представлены в других ресторанах Колпино. Можно предложить данному ресторану также развивать мероприятия, связанные с крафиноговым пивом и его процессом приготовления, а также развивать услуги для среднего ценового сегмента и сегмента выше среднего, так как для более низких ценовых сегментов предложений в Колпино достаточно. Также эксклюзивность услуг, предлагаемых рестораном, и дифференциация его имиджа могут привлечь к ресторану посетителей из других районов Санкт-Петербурга. 
  
 
     
2.3.2.Перспективы маркетинговой стратегии предприятия в условиях данной внешней среды
     
     Важным моментом является нацеленность на сегментированную группу потребителей. Потребительская оценка имеет стратегическое значение на всех этапах: от разработки концепции новой услуги до позиционирования услуги, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Таким образом, стратегии включает в себя проведение систематических исследований на каждом из этих этапов1.



     Изучение общественного мнения может проводиться на основе проведения социологических исследований, в частности, могут применяться такие методы, как наблюдение, эксперимент, опрос, проведение интервью, анкетирования. Также можно провести ряд неформальных исследований. В процессе неформальных исследований проводится изучение документальных и иных источников, проводится анализ статистических данных и фактических данных. В настоящее время одним из самых популярных исследований является проведение опросов. В частности, можно применить метод интернет-опроса. У данной компании есть сайт, который можно использовать как инструмент изучения общественного мнения. 
Двустороннее общение может устанавливаться посредством связи с потребителями через интернет. На сайте должна размещаться новостная информация о работе ресторана, а также проводиться опросы общественного 

     В данном сегменте потребителей наиболее эффективными средствами рекламного воздействия являются такие, как размещение рекламы на транспорте в пределах общественного транспорта данного района, размещение рекламы на каналах местного телевидения, а также размещения рекламных сообщений на интернет-сайтах. В частности, в Колпино есть несколько сайтов, которые достаточно активно освещают события на уровне данного района. На данных сайтах – официальном и неофициальном – ресторан может размещать рекламную информацию, оповещая своих потребителей о новых событиях, режиме работы предприятия, основных акциях, которые планируется проводить на базе данного ресторана. Также эффективной является реклама, размещаемая на официальном сайте ресторана и на сайтах, которые связаны с рекламой предприятий общественного питания Санкт-Петербурга.
В частности, можно предложить проведение программы, которая нацелена на удержание постоянных потребителей ресторана – программа «Почетный гость». В программе «Почетный гость» может быть введена система создания карточек постоянного посетителя, которые дадут возможность посетителям пользоваться рядом привилегий, таких как скидки при посещении ресторана, получение бонусов, получение определенных акционных скидок при приобретении товаров в ряде торговых предприятий, которые выступают в данной программе как партнеры ресторана. В данном случае ресторан также получает возможность создать базу данных своих клиентов. Даная база дает возможность в дальнейшем проводить опросы постоянных потребителей ресторана, оповещать клиентов о проводимых в ресторане акциях, создавать смс-рассылки и рассылки по электронной почте.
      
     
     

Заключение
     
Можно выделить  два уровня внешних факторов, а именно факторов прямого воздействия (микросреды) и факторов косвенного воздействия (макросреды). 
  
     Предприятие, рассматриваемое в данной работе, - гастрономическое кафе «Mr.Kolpin», расположенный в Колпино, Санкт-Петербург.  Рассматриваемый в работе ресторан новый, недавно начал работу в Колпино, в связи с чем анализ внешней среды предприятия будет необходим для построения стратегии развития данного предприятия.
 

Список использованной литературы 

Монографии, коллективные работы, сборники научных трудов

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с. 
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2011. 
3. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012. – 448 с. 
4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг, менеджмент. – 14-е изд. – СПб. : Питер, 2014. – 800 с.
5. Лифиц И. М. Конкурентоспособность т.......................